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Escuela de Consumo

Pornografía cerebral en la era de neuromarketing

En su maravilloso libro “Recuerda que vas a morir. Vive”1, el neurocirujano Paul Kalanithi narra una desgarradora pero motivante historia, sobre cómo fue diagnosticado con cáncer de pulmón en fase terminal a los 36 años. Kalanithi hace un relato sobre su lucha contra la enfermedad, hasta que pierde la batalla. Dentro de su historia, cuenta cómo el camino para ser neurocirujano es uno de los más arduos en la profesión médica,  “…mientras que los demás médicos tratan enfermedades, los neurocirujanos trabajan con el crisol mismo de la identidad: cada operación en el cerebro implica, necesariamente, una manipulación de la sustancia de nuestro ser…” (p. 82).

Eso es el cerebro, “el crisol de nuestra identidad”, el órgano a través del cual percibimos el mundo, y del que aún, tenemos mucho por aprender. En Consumerología, dedico dos capítulos a las neurociencias y su relación con el marketing. Algo de lo que estaba seguro es que debía dar una clara advertencia a los lectores sobre como la “pseudociencia” (nombre científico de charlatanería sin fundamento) ha incursionado en el neuromarketing.

En el capítulo 6, menciono el caso de un artículo en el NYT publicado por Martin Lindstrom, un neurogurú, sobre la activación de ciertas zonas cerebrales cuando se escucha el sonido del iPhone. A los pocos días, una carta enviada por más de 40 neurocientíficos de distintos países, cuestionan sus hallazgos pues no tiene una base para dar tales afirmaciones y lo único que hace es confundir a los lectores, que en su mayoría, no conocerán a fondo ni las técnicas, ni los resultados de los estudios.

El cerebro que vende

“Con o sin cerebro”, se preguntará el editor de una revista que desea generar mayor credibilidad sobre sus resultados. Si decide colocar la imagen de un cerebro en casi cualquier tema, puede incrementar las posibilidades de que las personas confíen más en lo que está diciendo. Un estudio estableció que mostrar imágenes del cerebro en artículos que contenían información de neurociencias, los hizo ser mejor evaluados, dándoles mayor credibilidad; que los mismos artículos pero presentados con gráficas o sin imágenes. Solamente el hecho de mostrar imágenes del cerebro, incrementa la persuasión y credibilidad de la información presentada, obteniendo mayor receptividad.

Y a todo esto se preguntará, ¿por qué el título de este blog? ¿Para “vender” más?, ¡no!, bueno tal vez, los profesores Adam Waytz y Malia Manson, en su artículo “your brain at work” (tu cerebro en el trabajo), publicado en Harvard Business Review, citan algunos ejemplos como el de Lindstrom, e indican que a esto, los neurocientíficos lo llaman “pornografía cerebral”, en la era de la neuro política, neuro educación, neuro arquitectura, neuro cobranza, y neuro (inserte la disciplina que prefiera), debemos estar atentos a lo que se dice en neuro marketing.

A pesar de la ola de interés que genera el neuromarketing, vale la pena mantener los pies sobre la tierra. En un artículo Roger Doodly, bloguero y autor del libro Brainfluence, hace un análisis de las especializaciones y desarrollo profesional en el área, sin embargo, a pesar del creciente interés a nivel mundial, en el ámbito empresarial aún hay mucho camino por recorrer, pues no es una rama que ya se encuentre establecida.

Las personas de marketing, deben valerse de expertos en neurociencias para poder hablar con propiedad sobre el tema. Vale la pena aclarar que tampoco me refiero a que nadie pueda hablar sobre neuromarketing, simplemente digo, que cuando alguien establece una afirmación, por ejemplo que cierta zona cerebral se activa con algún estímulo, considero que debería referir una fuente científica, o bien, ser muy cuidadosos, para evitar confundir a los consumidores, pues aún nos falta mucho por aprender sobre “el crisol de la identidad”.

Hasta la próxima.

1 Editorial Planeta, S.A. 2016. Título original When Breath Becomes Air. También ha sido traducido como “El Buen Doctor”

Por: Mario Rolando Paredes Escobar

Fecha: 21 de Marzo de 2019

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