Consumerología

En “consumerología” definida como “la ciencia del consumo”, el autor analiza nuestras decisiones de compra desde distintos puntos de vista, a través del marketing, la antropología, la psicología evolutiva, la psicología social, la economía conductual y las neurociencias, busca dar respuesta a la pregunta ¿por qué compramos lo que compramos?. A lo largo de este libro, usted descubrirá muchas curiosidades del comportamiento humano, y sobre todo podrá comprender mejor nuestras decisiones de compra, las cuales están muy lejos de poder ser explicadas únicamente en base a nuestros argumentos racionales.

El consumidor es un miembro más de la especie Homo Sapiens, con todas las complejidades que eso supone. Dirigido a aquellas personas que buscan adquirir mejor consciencia de consumo, o simplemente tienen curiosidad por saber por qué preferimos ciertos productos sobre otros, en este libro encontrará algunas respuestas en base a investigaciones y experimentos científicos que buscan dar una explicación a nuestras decisiones. La consumerología pues, consiste en el estudio científico del comportamiento del consumidor desde distintas dimensiones de la persona humana.

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ÍNDICE

Introducción

1. Marketing. Investigación, consumidores y marcas

  • Introducción. La (in)utilidad de la investigación de mercados
  • La fórmula mágica para descubrir lo que el cliente quiere
  • Big Data, mentiras y más mentiras
  • El inconsciente adaptativo, respuestas y comportamientos
  • Comportamientos, hábitos y compras
  • El poder de la percepción y el diseño de la marca
  • Posicionamiento y significado
  • Palabras mágicas
  • ¿Se pueden crear necesidades?
  • Marketing, evolución del concepto
  • La consumerología y la ciencia del consumo

2. Antropología. Seres humanos, cultura, significado y consumo

  • Introducción. Subcultura de consumo
  • Antropología, etnografía y marketing
  • La tribu de consumidores
  • Códigos culturales y significados
  • Cultura y Branding Cultural
  • Mitos y significados culturales
  • El viaje del héroe y marcas mentoras
  • Las “alas de Red Bull”, metáforas y publicidad
  • Arquetipos y posicionamiento
  • Naturaleza versus crianza

3. Psicología Evolutiva. Genes, biología y compras

  • Introducción. El efecto Axe
  • Psicología evolutiva y marketing
  • Evolución, Darwin y psicología evolutiva
  • ¿Y el consumidor…?
  • Hormonas, emprendimiento y ropa sexy
  • Consumidores de la edad de piedra
  • Atracción física y preferencias publicitarias
  • ¿Es la belleza real?
  • Estatus, preferencias y recursos
  • La ciencia de lo tierno
  • De primates, paternidad y psicología evolutiva
  • Una evolución grupal

4. Psicología Social. Influencia, persuasión y auto-justificación de compra

  • Introducción. El animal social
  • Antes muerto que hablar en público y de por qué somos sociales
  • Influencia social e influencia de compra
  • Entre chismes y recomendaciones de compra
  • El sueño de los publicistas, persuasión y armas de influencia
  • Técnicas de venta persuasivas
  • Auto-justificación de compra
  • Neuronas espejo: mono ve, mono hace

5. Economía Conductual. Sesgos cognitivos, irracionalidad y toma de decisiones

  • Introducción. Nudges
  • Economía conductual y la irracionalidad
  • El efecto gratis y el dolor de pagar
  • De la toma de decisiones y los sesgos cognitivos
  • El poder del precio y sus particularidades
  • El efecto ancla
  • El poder de las expectativas y las marcas
  • Hágalo usted mismo y el efecto IKEA
  • Contexto, contraste y lo relativo de las compras
  • Priming y predisposición a la compra
  • El efecto Halo, empaques y comida
  • Arquitectura de la toma de decisiones
  • La fatiga de la elección
  • La compra es emocional pero su justificación es racional

6.1. Neuromarketing I. Neurociencias, cerebro y ventas

  • Introducción. Iphone, ínsula y neurociencias
  • El salmón muerto en el fMRI
  • El cerebro, redes neuronales y neuromarketing
  • Los dos sistemas de la mente
  • Los tres cerebros: instinto, emociones y razón
  • Neuroventas, vendiéndole al reptil
  • Psiconeurobioquímica del consumo

6.2 Neuromarketing II. Mediciones, reacciones y aplicaciones

  • “Homo neurofisiológico”: Mediciones en neuromarketing
  • El fMRI
  • Caso de estudio, Pepsi vs Coca-Cola
  • Electroencefalograma (EEG)
  • Caso de estudio 1, el placer culpable
  • Caso de estudio 2, George Clooney y ¿Qué más?
  • Eye-Tracking
  • Caso de estudio 1, la zona de la muerte
  • Caso de estudio 2, siguiendo la mirada
  • Decodificación Facial y emociones
  • Caso 1, entre verbalizaciones y emociones
  • Caso 2, prediciendo las intenciones de compra
  • Respuesta galvánica
  • Caso de estudio 1, emociones, celebridades y publicidad
  • Caso de estudio 2, reposicionando la sopa Campbell
  • Neurociencias y consumidores, versión final

Epílogo

Notas

Referencias

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